22 večných zákonov marketingu + recenzia knihy

Sú knihy, ktoré sa dnes takmer nedajú zohnať. Kniha „22 večných zákonov marketingu“ od Ala Riesa a Jacka Trouta je jednou z nich...

22 večných zákonov marketingu (kniha)

Al Ries a Jack Trout


... sú poprední marketéri a známi priekopníci pozicioningu.

Ich kniha „22 večných zákonov marketingu“ sa stala bestsellerom už prvým vydaním v roku 1993, ale je nadčasovo užitočná aj pre dnešných marketérov a podnikateľov.

  • Pozicioning je stratégia získavania trhu zaujatím „správnej pozície“ v mysliach zákazníkov.

22 večných zákonov marketingu


1. Zákon prvenstva


Je lepšie byť prvý ako byť lepší

Pre firmy, služby či produkty je výhodné vo svojej kategórii prísť na trh ako prví = majú tak veľkú šancu získať a udržať si dominantnú časť trhu.

Tí prví vzbudzujú väčší záujem a ľahšie sa dostanú do masového povedomia. Všetci vieme, že Gagarin bol prvým človekom vo vesmíre. A ako sa volal ten druhý?

Ries & Trout uvádzajú mnoho príkladov značiek ktoré boli prvými na trhu, a napriek zástupu napodobňovateľov si dlhodobo udržali popredné postavenie. Od IBM cez Jeep až po Tide.


  • Prvé firmy, služby a produkty na trhu získavajú imidž „pravosti originálu“ (Coca Cola). Niekedy sa pôvodná značka rozšíri ako druhové označenie pre celú kategóriu. To môže byť, aj nemusí byť výhodné. Napríklad Rifle je talianska značka džínsového oblečenia založená v roku 1958, ale zákazníci slovom rifle často nazývajú akékoľvek džínsy všetkých značiek.


TIP: Ak si práve hovoríte, že objaviť sa na trhu ako prvý je pre menšie slovenské firmy a živnostníkov nedosiahnuteľné, nestrácajte nádej :) a prečítajte si večné marketingové zákony číslo 2 a 3.

2. Zákon kategórie


Ak nemôžete byť vo svojom obore prví, vytvorte si novú kategóriu, v ktorej prví byť môžete

Asi neviete kto bol druhým človekom vo vesmíre, ale pravdepodobne viete, že prvou ženou vo vesmíre bola Valentina Tereškovová.

Ak ste si prečítali na tomto blogu článok 7 vynikajúcich firemných webov = takto sa robí marketing, spomeňte si na První klubovou. Jej tvorcovia nezaložili n-tú poisťovňu v poradí na českom trhu a nezaradili sa na koniec ich dlhého radu. Založili První klubovou pojišťovnu a získali tak v mysliach zákazníkov jedinečnú prvú pozíciu.

Ries & Trout k tomu uvádzajú:

Pokiaľ na trh zavádzate nový produkt, nepýtajte sa, v čom je váš produkt lepší ako konkurenčný, ale v akej kategórii je váš produkt prvý.

(Namiesto „produktu“ si pokojne predstavte vašu novú firmu, novú podnikateľskú aktivitu, vašu novú službu, nový firemný web alebo váš nový e-shop. V akej kategórii je prvý? A ako by sa dal upraviť, aby sa v niektorej kategórii prvým stal?)

Ries & Trout:

Existuje mnoho různých způsobů, jako být prvním.“

Nájdite ten svoj.

3. Zákon povedomia


Je lepšie byť prvý v povedomí zákazníka ako byť prvý na trhu

Firma Remington Rand začala v roku 1951 dodávať na trh UNIVAC – prvý komerčný sálový počítač. Bol obrovský (potreboval 35,5 m²), cena presiahla milión dolárov a štart počítača trval 30 minút. To však neboli hlavné príčiny, prečo trh sálových počítačov napokon ovládla konkurenčná značka IBM.

Ries & Trout:

Vďaka obrovskému marketingovému úsiliu sa do povedomia zákazníkov dostala ako prvá IBM, čím (...) strhla víťazstvo na svoju stranu.

4. Zákon vnemu


Marketing nie je bitkou produktov – je to bitka vnemov

Záleží na tom, ako vašu firmu, službu či produkt vnímajú vaši zákazníci. Preto je dôležitý štýl akým vybudujete a predstavíte svoju ponuku, ako komunikujete so zákazníkmi, na akú oblasť trhu a na akých zákazníkov sa zameriavate, design, ceny a ďalšie prvky pozicioningu.

Zákon vnemu v praxi:


  • Prečo skončila výroba najlacnejšieho auta na svete (indické Tato Nano v prepočte cca za 1250 až 3000 €)? Bolo vnímané ako auto pre chudobných ľudí, a tento vnem bol príliš nepríjemný dokonca aj pre menej majetných indických zákazníkov.


Ries & Trout vo svojej knihe uvádzajú zákon vnemu z nadhľadu marketingu svetových značiek:

Uspela by firma Harley-Davidson, keby zaviedla výrobu automobilov?

(Keďže je značka Harley-Davidson zákazníkmi vnímaná ako výrobca silných motoriek pre ostrých chlapov, sotva by presadila na trhu napr. rodinné auto Harley-Davidson.)

Pozrite si krátku prípadovú štúdiu na Ries.com (v angličtine).

5. Zákon úzkeho zamerania


Najúčinnejší marketingový koncept sa zameriava na „obsadenie“ určitého slova alebo pojmu v mysli potenciálneho zákazníka

Máte najrýchlejšiu opravovňu bicyklov v Bratislave? Pokúste sa obsadiť v mysli vašich zákazníkov slovo najrýchlejšia opravovňa alebo rýchla oprava bicyklov.

Ries & Trout:

... je vždy lepšie sústrediť sa na jedno slovo a na jeden určitý prínos ako na dve, tri či štyri slová.

Aby to fungovalo, musí sa firma na naplnenie tohto prínosu skutočne zamerať. Aby mohla americká kuriérska spoločnosť Federal Express obsadiť v mysliach zákazníkov slovo overnight (cez noc), musela zrušiť všetky svoje produkty = okrem zásielok pri ktorých garantuje, že ich naozaj dokáže dopraviť cez noc a na druhý deň dodať.

Úzke zameranie môže byť aj na inom základe = na zdôrazňovaní geografie (pneuservis Nitra), klientely (XY pre menšie firmy), kvality, cien atď. Je na vás nájsť to správne slovo, na ktoré zameriate svoj biznis a marketing.

6. Zákon výlučnosti


Dve firmy nemôžu v mysli potenciálneho zákazníka „obsadiť“ rovnaké slovo

K slovnej fráze marketingový špecialista sa mi v mysli priradí meno = Marek Prokop. K slovu e-shop = Alza. K slovu notebook = Asus. K slovu fotoaparát = Nikon. K slovu operátor = Orange.

Nie je to náhoda. Obsadili v mojej mysli tie správne slová. Zrejme robia marketing tým správnym spôsobom. A oplatí sa im to.

Ak budem pre klienta hľadať elitného špecialistu na internetový marketing, spomeniem si na Mareka Prokopa. Keď budem nakupovať online, prvá myšlienka bude = majú to na Alze? Keď budem najbližšie plánovať nákup fotoaparátu, najprv si pozriem fotoaparáty značky Nikon. A keď som nedávno potreboval nový internetový paušál, zamieril som do Orange.

Funguje to ale aj inak.

Ak viackrát dodáte produkt/službu svojmu zákazníkovi v expresnom čase, pravdepodobne automaticky obsadíte v jeho mysli slovo rýchly alebo najrýchlejší. Pozor, platí to aj naopak :)

7. Zákon rebríčka


Stratégiu volíme podľa toho, na ktorej priečke rebríka sme

Zákazníci neskúmajú podiely jednotlivých značiek na trhu. Majú však svoju predstavu o tom kto je jedničkou na trhu, a prípadne kto by mohol byť na druhej alebo tretej priečke.

Zákazníci naivne predpokladajú že ak je niekto jedničkou na trhu, je to preto, že je najlepší. Ak nie ste v mysliach vašich zákazníkov jedničkou na trhu, musíte tomu prispôsobiť svoj marketing.

Čo to znamená v menšom merítku slovenských firiem a živnostníkov? Napodobňovať väčšieho a úspešnejšiho konkurenta, jeho webstránku, reklamu a marketingové argumenty vám nepomôže.

Musíte sa od veľkých konkurentov výrazne odlíšiť, zdôrazniť výhodu ktorú oni nemôžu napodobniť, alebo zaujať opačnú či dokonca rebelskú pozíciu na trhu. Musíte dať svojim zákazníkom najavo = aj keď nie sme prví a najväčší na trhu, oplatí sa vám nakúpiť u nás, pretože...

A naopak ak ste naozaj jedničkou na trhu (najväčší knižný e-shop na Slovensku alebo najväčšie zlatníctvo v meste), vaša stratégia bude úplne iná.

8. Zákon duality


Z dlhodobého hľadiska je každý trh pretekmi dvoch koní

Na najvyšších priečkach rebríka ide často o boj dvoch najväčších konkurentov, ktorí dohromady zabrali najväčší podiel na trhu. Typickou ukážkou je z celosvetového merítka súboj Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.

Kniha uvádza príklad prípad koly Royal Crown, ktorá sa v roku 1969 s podporou špičkovej marketingovej agentúry Wells, Rich, Greene márne pokúsila „zlikvidovať“ Coca-Colu a Pepsi.

Ries & Trout z pohľadu marketingu svetových značiek dodávajú:

... ťažko si polepšíte tým, že sa pustíte do dvoch silnejších pred vami. To, čo mohla Royal Crown spraviť, je nájsť si vlastný ziskový tržný segment...

A to je dobrá rada aj pre vás.

9. Zákon protikladu


Pokiaľ sa budete usilovať o druhé miesto, vaša stratégia bude určovaná vedúcou značkou

Ak sa snažíte prebojovať na druhú priečku rebríčka, nepokúšajte sa lídra trhu na najvyššej priečke napodobňovať = prezentujte sa na trhu ako jeho protiklad, ako odlišná (ale výhodná a zaujímavá) alternatíva. Hľadajte jeho slabé miesta. Ak váš veľký konkurent zaväzuje pri poskytovaní služieb svojich zákazníkov dlhodobými paušálmi a výpovednými lehotami, vy ponúknite služby bez záväzkov. Buďte jeho protikladom.

10. Zákon rozdelenia 


Po nejakom čase sa každá kategória rozdelí a stanú sa z nej dve alebo viac kategórií

Prvým komerčne predávaným plne digitálnym kompaktom bol Fuji DS-1P z roku 1988 (kompakt s CCD snímačom 0,4 Mpix), zakladateľ tržnej kategórie digitálnych fotoaparátov. V roku 1991 sa kategória rozdelila – pribudla prvá digitálna zrkadlovka Kodak DCS-100 (snímač 1,3 Mpix).

Kategória sa rozrastala a dnes máme okrem kompaktov a zrkadloviek aj bezzrkadlovky a instantné fotoaparáty (typu polaroid). Ďalšie rozdelenie: ultrazoomy, vodotesné, outdoorové, pre začiatočníkov, profesionálne...

Jednou z možností odlíšenia sa od konkurencie je špecializácia na konkrétnu kategóriu. Ako konkurovať veľkým e-shopom v predaji digitálnych fotoaparátov? Možno postačí špecializovať e-shop na fotoaparáty pre začiatočníkov = s kvalitným obsahom, ktorý ich hravou formou prevedie výberom prvého fotoaparátu až k odoslaniu objednávky.

Ries & Trout to z pohľadu marketingu veľkých značiek vidia komplexnejšie:

Stačí každú (...) kategóriu obsadiť značkou odlišného mena.

Ak sa budete riadiť ich radou a plánujete otvoriť v Bratislave napr. požičovňu áut, otvoríte si jednu požičovňu s lacnými autami (so značkou, webom a marketingom cieliacim na masy), druhú s luxusnými vozidlami (so značkou, webom a marketingom cieliacom na bohatú klientelu) a možno tretiu s inou kategóriou automobilov.

11. Zákon perspektívy


Účinky marketingu sa prejavujú až po určitej dobe

Pravidelne ponúkať hromadné zľavy môže byť prostriedkom rýchleho navýšenia obratu. U vašich zákazníkov však môže vzniknúť dojem, že vaše normálne ceny sú príliš vysoké. Podporuje to návyk nakupovať, len keď je výpredaj. A to z dlhodobého hľadiska vedie k zníženiu zisku, aj keď krátkodobo dochádza ku skokovému navýšeniu obratu.

Ries & Trout:

Seemans, najväčšia nábytkárska firma (...) mávala výpredaje každý týždeň. Nedávno skrachovala.“

Nejde však len o zľavy, výpredaje a akcie. Akékoľvek vaše marketingové aktivity môžu zmeniť spôsob, akým zákazníci vnímajú vašu firmu, webstránku, produkty, služby. A to sa po určitej dobe prejaví možno poklesom, možno nárastom predaja, obratu a zisku. Aj preto má zmysel hodnotiť úspešnosť niektorých krokov a zmien skôr z dlhodobého horizontu.

12. Zákon rozšírenia rady


Ste vystavení neodolateľnému tlaku zvyšovať hodnotu značky prostredníctvom jej rozširovania

Ries & Trout uvádzajú zo svojich výšin svetového TOP marketingu príklady značiek ako IBM (sálové počítače) a Microsoft (operačné systémy), ktoré po úspechu vo svojom základnom biznise neodolali pokušeniu rozširovania produktovej rady o ďalšie a ďalšie kategórie (telefóny, kopírky, profesionálne grafické systémy...) pod svojou doterajšou značkou.

Problém je v tom, že vo vnímaní zákazníkov splýva značka s produktom. Asi každý si pri slove Microsoft predstaví operačný systém (Windows), a pri slove Nokia si predstaví telefón. Určite sa nájdu zákazníci ktorí si kúpia telefón značky Microsoft alebo (hypotetickú) kopírku značky Nokia. Ale to nestačí...

Z dlhodobého hľadiska a v konkurenčnom prostredí nie je rozšírenie rady takmer nikdy účinné,“  píšu Ries & Trout.

A dodávajú: „Menej znamená viac. Pokiaľ dnes chcete byť úspešní, musíte zúžiť svoje zameranie tak, aby ste si vybudovali pozíciu v mysli potenciálneho zákazníka.“

Čo to znamená pre podnikanie menších slovenských firiem a živnostníkov? Snažte sa, aby sa vaša značka (aj váš cenník a doména na ktorej máte firemný web ovplyvňujú vnímanie vašej značky) jasne spojila vo vnímaní vašich zákazníkov s predstavou ponúkanej služby (produktu).

Ak rozširujete svoj biznis o novú nesúvisiacu, alebo cenovo absolútne odlišnú službu (produkt), z tohto pohľadu bude pre vás lepšie vytvoriť pre ňu nový web s novou doménou = novou značkou. A spustiť reklamné kampane (PPC reklama) cielene pre túto novú značku.

13. Zákon obetí


Aby ste získali, musíte sa niečoho vzdať

Sotva sa vám podarí úspešne predávať všetko a všetkým (nie ste predsa Alza ani Heureka). Zúžením sortimentu a cieľového trhu spresníte zacielenie.

O pár odstavcov vyššie v 5. marketingovom zákone  je spomenutá kuriérska firma...

  • ... ktorá sa vzdala viacerých služieb zo svojej ponuky, aby mohla garantovať doručenie každej zásielky overnight = cez noc. Tak vytvorila silný marketingový prísľub ktorý u zákazníkov zabral, a napriek obetovaným službám si zlepšila obrat a pozíciu na trhu.

Na malom slovenskom trhu to nemusí byť tak jednoduché. Neriaďte sa poučkami :) spravte si analýzu a sami sa rozhodnite, či má pre vás zmysel niečo obetovať, aby ste niečo iné získali.

Niečím iným ale nemusí byť len vyšší obrat = svojho času som prestal predávať jednu dobre zarábajúcu službu len preto, aby som získal viac voľného času na iné aktivity. A stálo to za to.

(Marketingový zákon obetí je miliónkrát overený v PPC kampaniach AdWords, kde niekedy stačí vzdať sa reklám na niektoré produkty a kľúčové slová, aby sme dostali kampaň do zisku.)

14. Zákon atribútov


Ku každému z charakteristických atribútov existuje protikladný, účinný atribút

Tento marketingový zákon súvisí so zákonom protikladu (9). Ries & Trout upozorňujú, že ak váš konkurent na trhu už vlastní v mysli zákazníkov niektorý atribút, nepodarí sa vám privlastniť si ho.

Lepšie je zamerať sa na niektorý iný atribút (aj menej významný), a uspokojiť sa s menším podielom na trhu v danej kategórii.

  • Atribút =  charakteristický znak, vlastnosť.

Ak je vašim konkurentom veľkochovateľ s klietkovým chovom nosníc (a vlastní atribút lacné vajíčka), protikladným atribútom je rodinná farma s BIO vajíčkami od šťastných sliepok.

15. Zákon úprimnosti


Keď priznáte niečo negatívne, získate od zákazníka niečo pozitívne

Ries & Trout uvádzajú známe príklady sloganov:

  • Chuť, ktorú neznášate dvakrát denne (ústna voda Listerine).
  • Avis je len dvojkou medzi požičovňami áut.
  • Joy. Ten najdrahší parfém na svete.

A dodávajú, že:

... úprimnosť odzbrojuje. Každé negatívne prehlásenie, ktoré spravíte sami o sebe, je okamžite prijímané ako pravdivé.“

Úprimnosť odlíši váš marketing, reklamy, slogany od vašej konkurencie. Úprimnosť vzbudzuje záujem. Úprimnosť je niečo, čo zákazník neočakáva.

Vyskúšajte to :)

16. Zákon singularity


V každej situácii vám len jeden jediný krok môže priniesť podstatné výsledky

Stačí vedieť, ktorý...

Autori pripomínajú ofenzívu na západe z roku 1940 (kedy nemecké pancierové divízie obišli opevnenú Maginotovu líniu a prekvapivo vpadli do Francúzska cez slabo chránené lesnaté Ardeny, kde ich nikto nečakal).

A spojenecké vylodenie (1944) v Normandii – na mieste, kde nemecké velenie (až na výnimky) s útokom z mora vlastne nepočítalo (aj keď tam pre istotu previedli obranné prípravy). V oboch prípadoch to bol jediný možný krok, ktorý mohol s prijateľnými stratami viesť k úspechu.

Stačí prvý krok jediným správnym smerom, a úspech je váš.

17. Zákon nepredvídateľnosti


Budúcnosť nemôžete predvídať

Dlhodobé marketingové plány predpokladajúce budúci vývoj obvykle zlyhávajú. Vždy sa prihodí niečo neočakávané. Snaha realizovať dlhodobo plánované kvartálne obraty a iné ciele za každú cenu, je cestou k problémom.

Autori knihy odporúčajú iný postup:

Dobré krátkodobé plánovanie prináša určitý uhol pohľadu alebo slovo, ktoré odlišujú váš produkt či firmu. Potom sformulujete (...) dlhodobý marketingový zámer, na ktorom možno založiť program maximálneho využitia vašej jedinečnej myšlienky či (...) uhla pohľadu.

Nahradiť dlhodobý plán dlhodobým zámerom vám možno pripadá ako hra so slovíčkami. Poznám však mnoho firiem a živnostníkov, ktorým by dobre premyslený marketingový zámer pomohol.

18. Zákon úspechu


Úspech vedie často k arogancii a arogancia k neúspechu

Veľký úspech vedie k sebaistote.
Veľký úspech vedie k podceňovaniu rizík.
Veľký úspech vedie k arogancii a k neúspechu.

Je to pravda.

Ries & Trout uvádzajú príklady svetových firiem, ktoré po veľkom úspechu ignorovali vývoj na trhu (DEC) alebo nepremyslene konali (typicky rozšírením rady, zákon 12). Pre príklady ale nemusím do sveta.

Zažil som slovenskú firmu, ktorá po spustení PPC kampaní získala v prvom mesiaci svojej existencie tak vysoký obrat, že prepustila svojho externého PPC špecialistu s odôvodnením, že už ho viac nepotrebujú.

A inú firmu, ktorá zisky zo svojho úspešného firemného webu investovala do kampaní pre nový zle navrhnutý web, ponúkajúci platenú službu, ktorú nikto nepotreboval. Ignorujúc varovania v presvedčení, že po prvom úspechu jednoducho musí prísť ďalší úspech...

19. Zákon neúspechu


Neúspech musíme očakávať a musíme ho akceptovať

Nie všetko vedie k úspechu. Rozpoznať včas následky chybného rozhodnutia alebo nesprávneho smerovania pomáha znížiť straty.

Je to ako v A/B testovaní PPC reklám, kedy súbežne spustíme dve odlišné reklamy. Ak menej úspešnú reklamu včas zastavíme, tá úspešnejšia reklama naplno využije zdroje a privedie kampaň k úspechu.

Ale nikto nemá vopred absolútnu istotu, ktorá z nich to bude.

20. Zákon mediálneho rozruchu


Skutočná situácia je často pravým opakom toho, ako je popisovaná v médiách

Vieme, že médiá nie sú vždy objektívne ani pravdivé. Na základe správ z médií väčšinou nie je možné robiť správne závery.

Ries & Trout:

História je plná marketingových neúspechov, ktoré v tlači vyzerali ako úspech.

21. Zákon akcelerácie


Úspešné programy nebývajú založené na módnych vlnách, ale na dlhodobých trendoch

Ries & Trout:

Pobláznenie prechodnou módou vyvoláva veľký rozruch, zatiaľ čo trend zostáva takpovediac nepovšimnutý. (...) ... ale je z dlhodobého hľadiska veľmi účinný.

22. Zákon zdrojov


Bez zodpovedajúcich finančných zdrojov vaša myšlienka nevzlietne

Dobré marketingové nápady nestačia, ak nemáte zdroje na ich vyfinancovanie. Realizovať dobrý nápad so slabým finančným krytím prináša riziko, že ho vo veľkom merítku napodobní niektorý veľký, finančne dobre zabezpečený konkurent.

Skutočne úspešné firmy veľkú časť svojich ziskov ihneď preinvestujú naspäť do marketingu, vďaka čomu stále viac roztáčajú kolesá svojho biznisu. Naproti tomu menšie firmy a živnostníci svoje príjmy často jednoducho skonzumujú, a len minimum príjmov investujú späť do marketingu.

Pár slov na záver


22 večných zákonov marketingu je jednou z najlepších kníh o podnikaní, aké som čítal. Al Ries a Jack Trout žijú vo svete TOP marketingu svetových značiek. Napriek tomu je v knihe mnoho podnetov a myšlienok, ktoré vám pomôžu v podnikaní aj na menšom slovenskom trhu.

České vydanie knihy sa v kníhkupectvách už nedá kúpiť, skúste antikvariáty. Aj ja som v jednom z nich som s trochou šťastia získal recenzovanú knihu, z ktorej pochádzajú vyššie uvedené citáty:

RIES Al – Trout Jack: 22 věčných zákonů marketingu. Praha, Mangement Press 1997.

Novinky e-mailom


A už vám neunikne žiadna novinka na blogu AntiAgentura.sk = prihláste sa k odberu e-mailom:


Odoberať novinky

© Roman Plencner,
AntiAgentura.sk.
Rýchly kontakt.

Prečítajte si:


Teším sa na vaše komentáre :)

Komentáre

  1. Nesuhlasim so vsetkym co pisete ale nasiel som tu par dobrych veci ktore sa mi zidu takze dakuem za clanok. Rado

    OdpovedaťOdstrániť
  2. Najlepší je 16 zákon singularity je to tak jednoduché, ale pravdivé a dobre vystihnuté . Robím v korporácii mám na starosti marketing aj po 3 rokoch sa niečo nové rád naučím . Ale myslím že tych zákonov je priveľa že 22. Niektoré sa opakujú a prekrývajú stačilo by ich možno 12 :-) A čo je to vlastne singularita :-) nešlo by to jednoduchšie ? :-)

    OdpovedaťOdstrániť
    Odpovede
    1. Zdravím, súhlasím s Vami že 22 je trocha viac, ako by mohlo stačiť. Singularita je síce ťažké cudzie slovo, ale samotný marketingový 16. zákon singularity je jednoduchý a zrozumiteľný. Ďakujem za komentáre a nech sa Vám darí :)

      Odstrániť
  3. Dobre napísané ďakujem. Asi najdlhší článok aký som tento rok čítal a jeden z najlepších. Super.

    OdpovedaťOdstrániť

Zverejnenie komentára